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MAAJI EN LAS GRANDES LIGAS DE LA MODA

Publicado 2017-04-07 04:00:00 | Por Rocio Arias Hofman

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Todas las referencias del catálogo de Maaji son confeccionadas en Medellín a través de maquilas tercerizadas.

Por primera vez una marca colombiana y latinoamericana, especializada en baño y playa, ingresa al negocio global de moda. El fondo de capital privado L´Catterton Asia, Catterton, LVMH y Groupe Arnault están detrás de esta operación que marca un hito para la industria en el país.

La noticia se conoció de manera privada el pasado 26 de marzo y sólo se hizo pública esta primera semana de abril. Pero la historia de cómo se fraguó la alianza de la marca colombiana Maaji con los gigantes de la moda que arbitran buena parte de las marcas de lujo más reconocidas del planeta tiene una bitácora de doce meses. Exactamente el tiempo en que Miguel Piedrahíta, administrador de negocios y con varias maestrías encima, pasó de ser un miembro comprometido de la junta directiva de una compañía creada en 2003 a gerenciarla. “Somos de la misma generación y conocemos a Miguel desde nuestra infancia en Medellín. Incluso coincidimos estudiando en Madrid. Cuando nos convertimos en mamás (apenas con seis meses de diferencia nacieron nuestros hijos), resolvimos darle un vuelco a la administración de la empresa y le propusimo a Miguel que tomara el liderazgo” relatan casi al unísono las hermanas Sierra: Manuela (1981) –ingeniera administrativa- y Amalia (1983) –administradora de negocios-, las mujeres que crearon Maaji a partir de una inquietud. “En 2002, la oferta de trajes de baño era limitada. Encontramos una oportunidad de negocio en las mujeres jóvenes, activas, trabajadoras y alegres. Llenamos nuestra casa de telas y muestras hasta que nos tocó alquilar una bodega” recuerda Amalia.

El emprendimiento lo llevan las hermanas Sierra en las venas con padre y madre empresarios a su vez. A Piedrahíta el mundo financiero tampoco le es ajeno, nació en él. Amalia, Manuela y Miguel enfilaron sus baterías en la misma dirección el día en que resolvieron aprovechar el crecimiento de Maaji (vende 700.000 piezas –confeccionadas en Medellín, con un equipo de casi mil personas- a través de 1.500 “puertas” en el mundo y cuenta ya con 4 locales propios en Colombia y una decena franquiciados en varios países de la región americana) para volverlo apetecible ante los entrenados ojos de inversionistas líderes como Catterton, LVMH y Groupe Arnault.

Las “Sirenas Reales” que nombran a las mujeres viajeras y cosmopolitas para las que diseña y confecciona Maaji tienen ahora nuevas rutas marinas que recorrer. El mar en el que se movían se convirtió en varios océanos como resultado del ajedrez trazado sobre un papel hace un año en Nueva York. Pareciera efecto del realismo mágico que tanto invocan como inspiración en sus colecciones ante los 200 mil seguidores que registra su cuenta de Instagram. Hoy varias firmas estampan el acuerdo de integrar a la marca colombiana con una australiana, Seafolly en un holding especializado en baño, playa y estilo de vida asociado al descanso.

¿Cómo se logró llegar a este punto? El hombre clave en la creación del imaginativo y audaz plan tiene las respuestas.

Miguel Piedrahíta–MP–: Desde hace algo más de dos años Maaji ha estado presente en la feria de moda de playa más importante del mundo, el Swimwear en Miami, cada mes de julio. L’Catterton Asia, brazo asiático de Louis Vuitton para inversión en portafolio de marcas con potencial, empezó a buscar otras marcas para complementar una de la que ya habían adquirido el 70%. Se trataba de Seafolly, una de las marcas australianas de moda de playa más reconocidas.

Rocío Arias Hofman–RAH–: Entiendo que Manuela y Amalia Sierra tenían desde hace tiempo como punto de referencia a la marca australiana Seafolly

MP: Seafolly sido motivo de inspiración para Amalia desde hace catorce años. Llegamos a unas consumidoras distintas, pero en cuanto a la propuesta de valor siempre fue un referente para las fundadoras de Maaji. Casualmente el presidente de Seafolly en una de esas rondas en la feria Swimwear, con Ravita Rani– chairman del grupo LVMH para Asia–, empezaron a mirar cuáles eran los stands más concurridos de la feria, y por dos años consecutivos se dieron cuenta que el de Maaji se mantenía lleno. Así fue cómo ellos tocaron la puerta, hicieron una primera aproximación pero nosotros descartamos la opción de negocios que nos estaban proponiendo porque queríamos algo más grande que una típica adquisición.

RAH: ¿Qué les propusieron esa primera vez?

MP: Una compra de un 25%, era una participación minoritaria. Nuestra respuesta fue muy amigable, agradeciendo porque era una oferta honrosa para nosotros, pero invitándolos a que pensáramos en algo más grande, o en algo distinto. Fue así como, en julio de 2016, nos sentamos –después de haber reunido los equipos de trabajo de manera informal–, en Miami en el Swimwear de ese año, en una sesión donde rayamos un tablero con lo que soñábamos hacer juntos. Así llegamos a la idea de construir la primer plataforma de ropa de playa uniendo a Maaji con Seafolly. Y no es una fusión de las dos compañías técnicamente, o legalmente: lo que hacemos es que ellos aportan todas las acciones de Seafolly y nosotros aportamos a Maaji. Y todos los accionistas quedamos en la misma holding company, entonces todos tenemos exposición al comportamiento de las dos marcas, pero las dos se mantienen independientes para preservar el ADN de cada una de ellas.

Así firmamos un acuerdo de confidencialidad y exclusividad para una negociación durante un tiempo y, en septiembre de 2016 en Cartagena, en el Hotel Santa Clara, firmamos una hoja de términos indicativos no vinculantes para hacer un negocio de esta naturaleza. Ese negocio vinculante se cierra el 23 de marzo de 2017, que es el día de la firma del sueño que inició el año pasado.

RAH: ¿Qué supone desde el punto de vista de composición accionaria e inyección de capital para Maaji?

MP: Al unir las acciones en ese vehículo, la composición resultante después de haber hecho esas operaciones es que L’Catterton Asia es el controlante, tiene más del 50.1% de las acciones en circulación de ese vehículo, y los accionistas fundadores tanto de Seafolly como de Maaji preservan unas participaciones minoritarias en ese nuevo vehículo que tenemos, tienen presencia en junta directiva entonces gozan de algunos derechos políticos importantes para seguir tomando decisiones conjuntamente con L’ Catterton. Y, dentro de los planos de inyección de capital, Maaji viene desempeñándose muy bien en la realidad financiera del negocio: tenemos unos niveles de endeudamiento conservadores. Es decir, a nivel de caja Maaji está muy bien, y Seafolly también; lo que L’ Catterton nos va a traer a la mesa en la capacidad de acelerar los planes de crecimiento. Entonces, sí está establecido que hagamos unos planes de inversiones conjuntos, y sí está establecido que se hagan unas capitalizaciones futuras para que haya crecimiento. Y no tocar mucho los niveles de deudas de las compañías, para que se mantengan en unos niveles razonablemente conservadores.

  

RAH: El crecimiento del modelo de negocio de Maaji ha estado basado en un 10% de apuesta por el mercado colombiano y el 90% se orienta hacia el mercado exterior. Supongo que esta alianza viene a impulsar ese esquema internacional. Amalia y Manuela Sierra no son diseñadoras sino mujeres formadas en negocios. ¿Eso ha influido este derrotero?

MP: Sí,  desde el 2003, cuando Amalia y Manuela fundaron la compañía, la fundaron con una visión global apalancada en el talento colombiano. Pero con una sensibilidad por la moda, y con una sensibilidad más allá de un diseño en la parte técnica y creativa –que ahí hemos tenido el apoyo de un equipo espectacular de un equipo que tenemos en la compañía desde hace muchos años–, sí he sentido que las dos identificaron esa necesidad de mercado de un espacio no tomado, y surge de una necesidad insatisfecha como consumidoras. Así empiezan ellas a unir puntos, que eso es lo que hace una buena persona de negocios. Ellas dos empiezan a unir unos puntos con una propuesta de valor diferente, que en el tiempo se ha convertido en única. Manuela, especialmente, tiene desde el inicio de la compañía la parte creativa y de diseño y una sensibilidad a identificar qué sí tiene un buen potencial de ser vendido en un mercado, identificar muy bien patrones de comportamientos de mercado en lo que al diseño se refiere. Y Amalia desde la visión comercial es capaz también muy de unir y anticipar comportamientos de demanda en diferentes mercados, en función de los grupos de color, de las colecciones, de la inspiración de la colección. Entonces, desde el incio su vocación global ha hecho que Maaji haya sido y siga siendo una compañía volcada al mercado internacional, sin perjuicio de que consideremos que Colombia tiene un espacio muy importante por definición para el crecimiento nuestro.

RAH: ¿Cómo lo perfilan?

MP: Nosotros definitivamente en Colombia queremos apalancar con tiendas propias. Hoy en día en Colombia tenemos cuatro tiendas Maaji: en Barranquilla, Cartagena, Medellín y Bogotá, y nuestra idea es abrir al menos dos tiendas más en Colombia, para terminar el año con seis tiendas en el país. También creemos que complementa bien nuestra propuesta en Colombia el negocio de distribución: aquí hay unas tiendas multimarca muy bien posicionadas y establecidas en las que nosotros también tenemos presencia de marca. Es un mercado que se ha dinamizado, y creo que este tipo de visibilidad que le estamos dando a la industria con este acontecimiento que nos tiene tan orgullosos va a generar una buena dinámica para el sector. Nosotros queremos la competencia porque nos estimula a salirnos de la zona de confort.

RAH: Por cierto, ¿le han llamado a felicitarle sus colegas de Onda de Mar, Touché, Agua Bendita?

MP: Sí, he recibido unos mensajes muy especiales de nuestros queridos competidores, como les decimos, porque competimos como debe ser: con toda, pero valoramos que la industria nacional tenga unas dinámicas que tengan una muy buena percepción a nivel internacional. Yo creo que esto es una muy buena noticia para la industria en general.

RAH: Colombia ha sido siempre reconocida por la calidad de su manufactura y textiles, así como por su fortaleza en la categoría de baño. ¿Cómo quieren seguir posicionando Maaji en este escenario?

MP: Lo primero primero es que dentro de la estrategia de Maaji está como pilar central que no se quede solo como una marca de trajes de baño sino que trascienda a ser una marca alrededor del estilo de vida del agua: un portafolio completo. Colombia es uno de los países más fragmentados en cuanto a la competencia se refiere porque tenemos un arraigo textil y de confección. Tenemos buenas escuelas de la parte creativa y de diseño y en ese orden de ideas la tasa con la que surgen nuevas marcas de vestidos de baño en el país es importante. Maaji todavía es una compañía que tiene un espacio dentro del país para acercarse a posiciones de liderazgo. 

RAH: Y en ese plan de expansión, ¿América Latina es prioridad?

MP: Esta operación tiene algo muy especial y es que si te pones a ver qué es lo que está ocurriendo: L’ Catterton Asia es capaz de orquestar la unión de las antípodas del mundo: une una marca de Australia con una de Colombia bajo un mismo portafolio de marcas y, por definición, entonces quedan dos anclas en el mundo: en las Américas y en Australasia. En las Américas es Maaji el llamado a tener el liderazgo de las dos marca en cuanto a la distribución se refiere desde Canadá hasta Argentina.

RAH: Más el comercio online ¿no?

MP: Nosotros no tenemos aún e-commerce propio, pero sí tenemos clientes digitales. Y dentro de los planes del 2016 está lanzar e-commerce para Colombia, para el segundo semestre de este año. Seafolly está presente en más de 2500 puertas. Ellos tienen un negocio de retail propio mucho más contundente: que supera las 50 tiendas propias en Estados Unidos, Singapur, y Australia. Nosotros vamos a seguir combinando una estrategia de canales de distribución omnicanal: tener el e-commerce propio; tener una distribución en lo que nosotros conocemos como wholesale; y en caso de tiendas propias y franquicias, el negocio de retail de Maaji.  En Latinoamérica podemos estar hablando de que Maaji está presente en unos 500 puntos de venta, cuando hablamos de Latinoamérica definiéndolo desde México hasta Argentina. Especialmente se concentra la tensión en México. Para darte un ejemplo, nosotros estamos en Liverpool. Liverpool es un gran retailer de México que tiene cerca de 100 puertas en cuanto a su presencia de mercado, y nosotros estamos en muchas de ellas, no diría que todas.

RAH: ¿Lo que pensaban hacer en diez años ahora lo van a hacer en dos?

MP: Dentro del plan estratégico de Maaji como compañía, desde enero de 2016, cuando todavía veíamos la compañía con la composición accionaria que teníamos en ese momento, el plan era crecer a tasas en dólares por encima del 20%. Eso en consecuencia te dicta que la compañía en todo su conjunto la debería estar duplicando cada cuatro o cinco años (en dólares). Creemos que con este proceso con L’ Catterton Asia y con Seafolly, podría recortarse el tiempo a la mitad.

RAH: En relación con un capítulo mucho más personal de la marca. La identidad que ha construido Maaji se aprecia en operación no sólo en las tiendas comerciales sino también en los stands de los eventos de moda donde figura un claro llamado "a lo colombiano" (dulces de Copelia y afines). ¿Cómo figura ese componente Colombia para fortalecer el crecimiento?

MP: Sin duda, lo que más queremos es preservar la compañía como está a pesar de que el reto nuestro en gerencia es siempre sorprender e inspirar con aspectos nuevos.

Queremos seguir manteniendo ese valor que a nivel global se percibe del “hecho en Colombia con amor”. Es un valor de marca que trasciende el análisis de costo de si producir o no en países más competitivos. Cuando nosotros hacemos este tipo de prendas Maaji en Colombia y con amor, queremos acompañarlas con alianzas estratégicas de marcas que nos complementen en la experiencia de consumo colombiana. Al final del día, los consumidores cada vez más, en vez de pedir solo un producto, piden una experiencia alrededor de un producto.

RAH: Entrar en estas grandes ligas, además de ser una gran noticia, implica que el reto se vuelve aún más complicado. Teniendo en cuenta que hoy en día las compañías que pueden llegar al nivel en el que ustedes están entrando tienen que responderle al reto de la sostenibilidad en la industria. ¿Cómo van a hacer para que esta gran operación no repercuta en perjuicio de un mundo perdurable en todo sentido?

MP:  No solo pensado, hemos actuado; pero nos falta mucho y mal haría en decirte que ya tenemos algo muy desarrollado, pero sí tenemos algo bastante avanzado. Lo primero es poderle dar a un talento humano de comportamiento millenial –esta es una compañía joven– el reto intelectual de tener un socio como L’ Catterton Asia que nos va a subir la vara de manera consistente. Y eso es lo que queremos los jóvenes que ocurra, con responsabilidad y humildad, y no creer que no las sabemos todas, ni mucho menos, ni crecer como palma. Pero ese reto es lo que más nos motiva también a que este negocio se haga porque se nos abren puertas en el mundo. El talento colombiano va a tener otras salidas para su desarrollo.

Lo segundo, en relación con la sostenibilidad: desde el inicio Amalia y Manuela han sido muy conscientes de las dimensiones social, económica y ambiental. Y, en ese orden de ideas, en lo ambiental Maaji ya tiene sembrados más de 90.000 árboles que protegen diez cuencas naturales en Colombia. Hemos identificado la importancia de proteger las aguas, que al final del día es dónde se usan los trajes de baño. Hemos venido desarrollando de manera propia y con aliados limpiezas de playa en el mundo, algunas en Colombia y por fuera. Y lo hemos hecho con el propósito de crear una consciencia de que el turismo debe ser responsable. Donde hay turismo de playa, hay una alta la probabilidad de que haya Maaji, y Maaji debería crear una conciencia alrededor de ese turismo: que tenga unas relaciones sostenibles y amigables con las comunidades y el medio ambiente.  Son  más de 82 hectáreas sembradas por Maaji, 10 cuencas protegidas más las limpiezas de playa que hemos hecho en Barú y en República Dominicana. 

 

MANUELA Y AMALIA SIERRA, INSEPARABLES Y DEDICIDAS

La primera reacción de las hermanas Sierra, fundadoras de Maaji, tras conocerse la noticia que genera tanta admiración como asombro al saber a esta empresa joven colombiana ingresando en el espacio global de la moda, es humilde y dichosa. "Nos sentimos muy honradas por el equipo que tenemos liderado hoy en día por Miguel Piedrahíta. Esto no estuvo ni siquiera en nuestros sueños y parece algo irreal. Esto no ha sido un trabajo exclusivo de nosotras. Nos sentimos orgullosas de haber logrado con Maaji retener el talento humano que tenemos porque son personas que podrían estar en compañías mucho más grandes que la nuestra. Hoy no hay protagonistas. Lo celebramos con todos los empleados, un brindis muy especial y les mostramos un video para contarles lo que habíamos logrado juntos" dicen desde su oficina en Medellín.

Las dos hermanas se definen además como mejores amigas. "Cuando empezó Maaji qué mejor socia que la mejor amiga y hermana. Nuestras fortalezas son diferentes. Por eso nos complementamos. Manuela es más analítica, evalúa las cosas y yo soy más es intuitiva y sociable" explica Amalia.

RAH: ¿De dónde surge el nombre de Maaji y qué mentalidad fueron imprimiendo a la compañía?

MS: A partir del nombre de un pescado de las costas de Tailandia. Queríamos tener relación con el agua. Nuestra primera colección estaba inspirada en ese país al que fuimos de viaje. Vimos una oportunidad de negocio en el segmento de vestidos de baño. Sentimos en esa época que no había oferta para gente joven como nosotras, había solo marcas como las que usaban nuestras mamás. Siempre nos ha gustado mucho la moda y contamos con una vena emprendedora. Siempre quisimos tener algo propio.

Era una marca que comenzaba a gustarle a las amigas pero si nos imaginábamos la marca hacia el futuro teníamos claro que debíamos cambiar completamente lo que estábamos haciendo. Allí inicia la elaboración de un estilo ecléctico que nos permitía mezclar estilos, colores, texturas. Nadie estaba haciendo eso.

Siempre nos hemos querido, sin embargo, mostrar como una marca con esencia colombiana aunque nos dirigimos a una consumidora internacional que tiene ganas de viajar, conocer el mundo y recolectar piezas valiosas de cada una de esas experiencias. El color y la alegría que manejamos se refiere claramente a la manera de ser latina. Siempre firmamos nuestros productos con “made in Colombia with love”. Los productos colombianos tienen reconocimiento de calidad que no se dañan en tres posturas. Somos usuarias de nuestra marca. Por eso nuestros vestidos de baño no son exigentes. Son para mujeres activas y alegres, no solo para mujeres pendientes de estar bonitas".

 

Le pregunté a Julián Posada, consultor especializado en el sector, docente y cofundador de Inexmoda, sobre el impacto que esta noticia tiene sobre la industria de moda en Colombia. Posada que se desempeña como asesor de la firma de las hermanas Sierra ha vivido desde sus inicios el surgir de un emprendimiento que se equivocó al principio y supo corregir a tiempo. “Es un momento de dejar los egos a un lado. Maaji demuestra que dos emprendedoras de negocio logran consolidar un equipo muy talentoso, creativamente brillante, para fortalecer un modelo industrial competitivo. Juntos es mejor. La propia figura del holding que han creado demuestra que el tamaño de Maaji y de Seafolly siendo muy diferente entre sí no es obstáculo para que ambos pueden aprender el uno del otro. Esa asimetría no es obstáculo para que puedan trabajar juntos y fortalecerse. No se trata de quién gana más sino cómo pueden ganar más asociados. Este movimiento empresarial tiene una carga simbólica muy relevante que nos debería enseñar a todos. Es decir, no se trata de ser muy grande. Consiste en ser muy bueno. Esa es la clave. Maaji ha sabido mantener su ADN a toda costa creciendo en el mercado. Es una lección desde la marca para no hacer concesiones que no merezcan la pena, para pensar creativamente el modelo comercial. En últimas, se trata de defender lo que eres de manera genuina”.

Por su parte el presidente de Analdex, Javier Díaz, valoró así el paso dado por Maaji: “Creo que es muy positivo, puesto que demuestra que las empresas colombianas pueden llegar a los mercados y segmentos más exigentes, mediante la innovación y una visión global”.

Según Carlos Eduardo Botero, director ejecutivo de Inexmoda, esto significa una inmensa oportunidad: "desde el punto de vista país, Colombia, es una puerta enorme que se abre a la industria de la moda nacional. Es el evento más importante que se ha producido en nuestro sector en los últimos años. No sólo es suficiente que fondos de inversión de esta naturaleza se interesen por las marcas de este país sino que también existan marcas nacionales de talla mundial que tengan interés en generar fondos de este perfil. Es un camino de doble vía. Maaji abrió esa puerta para todos".

Diciembre

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2017

Calendario MODA EN COLOMBIA

B CAPITAL (Bogotá): 18 al 20 de OCTUBRE

FERIAS DE ARTE (Bogotá): 26 al 29 de OCTUBRE

EXPOARTESANÍAS / MODA VIVA (Bogotá): 6 al 19 de DICIEMBRE

La Vida Animada
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Elogio de la lectura

"Esta es mi técnica, resucito a través de la ropa. Tanto es así que me resulta imposible recordar lo que hice, lo que me sucedió, a menos que recuerde lo que llevaba puesto. Siempre que desecho un suéter o un vestido, desecho parte de mi vida. En "Chicas bailarinas" de Margaret Atwood (Lumen).

"No se atrevía a seguir mirando al espejo. No podía enfrentarse a todo ese horror: el vestido de seda de un amarillo pálido, tontamente pasado de moda, con su falda larga y sus altas mangas y su cintura y todas las cosas que le parecieron atractivas en el libro..." en La señora Dalloway recibe. Virginia Woolf ("El vestido nuevo". Editorial LUMEN).

"En la mesa de al lado había una dama maravillosa con unos hombros preciosos, una espalda recta y un vetido tan divino que me daban ganas de llorar. Era tan bonito porque ella no necesitaba pensar cómo conseguirlo, se notaba solo con verlo" en La chica de seda artificial. Irmgard Keun (Editorial Minúscula, 2004. Primera vez publicada en 1932).

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Sobre la autora

“Esta revista digital la elaboro en Bogotá, la ciudad asentada sobre una silla verde, tal como sugiere el escritor Germán Arciniégas al referirse a las montañas orientales que la resguardan.”

Rocio Arias Hofman es politóloga y periodista en radio, prensa, televisión y medios digitales. Nació en Madrid y vive en Colombia desde 1994.

En 2012 creó sentadaensusillaverde.com para investigar, escribir y publicar historias detrás de la moda. Sus piezas periodísticas aparecen también en los medios colombianos El Espectador, Fucisa Diners. Participa en conversaciones, foros y eventos académicos relacionados con la industria de la moda y sus protagonistas. Ha sido jurado de los PREMIOS CROMOS DE MODA 2014, PREMIOS DE DISEÑO LÁPIZ DE ACERO 2015, categoría Moda, CONVOCATORIA "SE BUSCA DISEÑADOR" 2016 Fucsia y PREMIO FESTILANA 2016. 

Como empresaria ha creado SILLAVERDE -Portal de la moda en Colombia-, una compañía a través de la que edita y produce contenidos para distintos formatos periodísticos que acercan la información de moda al público. Consultora de Artesanías de Colombia. Dirige el ciclo MODA 360 de la Cámara de Comercio de Bogotá.

Cofundadora de la FUNDACIÓN MALPENSANTE con el escritor y columnista Andrés Hoyos. Una entidad sin ánimo de lucro que crea contenidos vinculados a las artes y produce festivales, exposiciones y encuentros con el público en torno a la lectura. 

Maestros ancestrales 2017

La revista Fucsia, Artesanías de Colombia y el INALDE se unieron este año para la iniciativa "Maestros ancestrales". En esta, algunas marcas locales como Isabel Henao, Aldea, MAZ interactuaron y co-crearon cápsulas con la comunidad wounaan, wounaan pour y embera.


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